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竞品分析:爱奇艺和腾讯视频会员的运营策略

更新时间:2020-06-13 02:28
 

  本文对爱奇艺和腾讯视频的会员体系进行了梳理,并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。

  根据艺恩咨询的《2018中国视频内容付费产业观察》,中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速,视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。

  爱奇艺是于2010年4月22日创立的视频网站,slogan:悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的视频APP,爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

  爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”,平台提供的大部分视频都属于娱乐范围,满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

  腾讯视频于2011年4月正式上线,腾讯视频slogan:不负好时光。秉承“内容为王,用户为本”的价值观,着力凸显优质内容的差异化竞争优势,深化与消费者的情感沟通,是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台,持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

  爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式,以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。

  会员订阅的核心在于,用户通过付费换取产品提供的专属权益,而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此,做会员订阅的产品需要梳理,自身有什么资源或能力,可以以更高价值的形式提供给付费用户。

  爱奇艺和腾讯视频VIP提供了许多形式相同的会员权益,主要分为四类:内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

  用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“,因此会员专属视频是会员权益的核心,也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

  VIP均囊括了大量热门影视,会员可以免费收看,还有付费影片折扣和超前点播功能。

  爱奇艺于2015年,推出《盗墓笔记》,率先尝试视频行业付费模式,再接下来陆续推出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵,满足不同人群观看需求。

  腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势,从最近的《创造营》和有上年热门电影版权数量,可以看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线)观影特权

  VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片

  身份特权类权益并非用户刚需,旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。

  爱奇艺具备腾讯视频VIP不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首映。

  腾讯视频具备爱奇艺VIP不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。

  打开APP首页影视内容截图右上角即有“VIP”标识。VIP标识因为颜色区分的缘故更为明显。

  两款产品的个人界面均有会员中心入口,展示的位置也较为明显,目的是为用户提供一站式会员权益介绍和相关活动入口。

  两款产品的会员服务详情卡片上,也不单纯是用文字列举特权,还结合了图片、跳转,以及试看。

  会员权益里包含了多项增值服务,都旨在尽可能多地满足用户影视方面和非影视方面的需求。其中,非影视方面能让用户实际产生充值动力的,莫过于针对粉丝群体的权益。

  除了给粉丝群体准备的打榜特权。为了更广地覆盖大众用户,两款产品均与其它产品推出了联合会员销,比如腾讯视频VIP+qq音乐VIP、亚马逊、京东、酷狗等等;爱奇艺+qq音乐黄金VIP会员联合售卖。

  营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费,但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

  付费会员购买完成后,腾讯视频和通过消息和引导用户查看VIP特权和发送一个关注公众号邮件。此举的目的是,用户可能被会员的某一特权刺激付费,但对其它能提供价值的特权并不了解。通过引导用户进入会员中心发现更多特权,可以扩大用户的价值感知,促进其它特权的使用。

  用户使用的特权数量越多、特权使用频率越高,就有越大的概率持续付费留存,成为忠诚度更高的会员。

  对于视频行业而言,内容为王必然是最大的依仗,毕竟用户,特别是付费会员是以内容为导向的。哪儿有吸引人的内容、哪儿就能收获更多的用户。

  而随着视频付费的快速发展,付费用户也越来越多,不付费用户享受的权益越来越少,在“超前点播问题”中暴露出来的问题——平台不想办法涨价,盈利不足,就可能出大问题;涨价的话,大部分用户又无法接受购买了会员还要付费看片。

  2020年6月2号北京互联网法院对会员诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。判决称,超前点播行为构成违法及违约,被告需向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益,并赔偿原告公证费1500元,驳回原告其它诉讼请求。这一件热搜引起了巨大讨论,虽然民众坚决反对“超前点播”行为,但笔者认为“超前点播”依旧还会在各大在线视频APP里持续存在下去。

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