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肯德基“秒杀门”:仅是促销策划失败?

更新时间:2020-07-22 11:47
 

  “秒杀”,一个非常富有创意和十分传神的来源于网络的词语。不得不说,淘宝网或者说互联网实在是有着诸多“神奇”之处。以前,我们常说大智慧藏于民间,看到“网络社会”发展到今天的局面,也不得不感叹,如今的网友那才是真正的“大智慧”。

  但“秒杀”不是什么促销都可以拿来套用的,毕竟,“秒杀”的兴起刚开始只是聚集网店人气的一种宣传、促销形式和手段。肯德基用“秒杀”来促销、聚集人气,实在有点“弄巧成拙”的味道。简单的说:肯德基需要用如此促销活动来吸引和聚集人气吗?不但弄巧成拙了,还弄出来难以收拾的风险。

  4月7日,肯德基在其中国官方网站首页上发布了“关于秒杀电子优惠券的声明”,也预示了活动的终止。单方面宣布“终结”很容易,但这次活动所造成的强烈影响却没有随着肯德基宣布“终止”而自然“终止”的。

  4月6日,肯德基联合淘宝网推出“超值星期二特别秒杀优惠券”,其中第一轮“秒杀”活动推出的产品是上校鸡块。优惠券上显示,原价11元起的上校鸡块,凭优惠券的只需要5.5元,不过此券仅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。同样,在淘宝网上也出现了相关活动消息,淘宝上显示的是第二轮秒杀的产品是香辣/劲辣鸡腿堡。同时显示,两种产品的电子优惠券库存设为100张,拍完即止。肯德基母公司百胜餐饮成都分公司相关负责人称,全家桶是肯德基原定的第三种“秒杀”产品。

  相关负责人称,第一轮秒杀活动已经顺利结束,但在第二轮秒杀活动开始前市场上就出现了大量假优惠券,为此公司临时决定停止第二轮,第三轮秒杀活动,并称目前市面上关于第二轮,第三轮秒杀产生的优惠券均为假券,肯德基餐厅一律拒收。不过他们还会在肯德基优惠网上陆续公布后续的优惠活动。

  4月7日,肯德基在其官方网站发表声明称,“可能许多网友在秒杀活动没开始就拿秒杀优惠券去餐厅消费,现在肯德基已取消上校鸡块优惠券外的其他优惠券秒杀活动”,并明示将拒收本张优惠券——“如要使用,建议先咨询餐厅”。

  这就在全国很多城市引起了诸多网友的质疑。现在,我们不去讨论到底是“假优惠券”惹的祸,还是肯德基“翻脸不认账”,最重要的是对于网友排山倒海的质疑,肯德基的反应是解决问题,还是回避问题。遗憾的是,肯德基选择了逃避和推卸责任,甚至是报警来做回应。

  记得多年前,笔者还在上学的时候,看到当地报纸(绝非小报)刊登了一则广告:周六去某公园参与寻宝,先到的1000名市民可以免费领取雨伞一把。对于这个广告,笔者已经记不清是什么公司、什么品牌搞的宣传活动了。只是现在想起来还留有“后怕”。

  那个周六的一大早,公园门口以及附近已经聚集了数千人,因为只有1000人能领到雨伞,余下的几千人将得不到,造成场面失控,大家一哄而上,抢雨伞。工作人员、保安和市民乱作一团,甚至发生了打斗结局怎样,笔者没看进前去看,看到那么多人为抢雨伞,笔者已经觉得恐怖了,哪还有心情去寻宝,最后好像是警察来了才控制局面。

  以前,在深圳也出现过这种情况,来店里购物的前多少名,可以免费或者超低价购买什么电器,或者免费领取礼品一份等等,这些活动总体上都会出问题,在几年前,深圳也因为这样的事情,被领不到礼品的消费者和排队等候领取免费礼品的市民堵了马路,造成交通瘫痪。

  当然,最让人警醒的是:诸如家乐福类似“秒杀”的活动,造成消费者争先恐后践踏致死的悲剧。

  也有明智者成功“抵制”了如此促销活动的案例。06年,一个烟厂想做促销活动,以提升一款新产品的销售量。在这个价位上,有两包烟,一包是软盒的、一包是硬盒,软盒的比硬盒的便宜2元左右,这就造成硬盒烟销售比软盒烟差很多。烟厂当然希望解决这个问题,那么,有什么办法呢?

  我们给客户提出:在硬盒烟里“插卡”进行促销。简单的说就是在烟盒里放置一张卡片,比如金卡、银卡、钻卡之类,以此来吸引消费者关注,宣传硬盒新产品。站在纯营销的角度来说,这个方案是很好的。但最后被中烟的领导否决了。理由只有一个:怕造假。

  现在想起来,这个否决无疑是“英明”的。不管你做多好的防伪,比如,编制一些“密码”,“口令”之类,但一旦出现大量的假卡,消费者是不管这些卡是真是假,他们要的是优惠和免费,这样就会造成企业陷入被动和风口浪尖,因此,得不偿失。

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